简要解读市区涂料零售系统解决方案的构建

   以往谈公司化运营，哪怕只是强调专业化分工的半公司化经营，总让客户感觉架子太空费用太高，与实际相差太远，让客户也感觉不到多大的竞争压力，他们并不认为这有多么的紧迫，因为这确实与以往的夫妻店模式跨度较大，导致客户必定难以接受。

    谈同城加盟，也总让客户感觉难以落地，他们要不往往把它理解成为在市区多开几个点那么简单，于是也感觉不到有多大的新意；要不他们知道零售的重要，但并不认为这是多开几个同城加盟点就能解决的问题；再者，也不排除部分客户根本不愿意做同城，因为他们害怕因此而给自己培养了直接的利益对手——失去市区零售经销权。再者，真正的同城加盟操作模式确实与以往的分销模式差别较大，复杂得多，这对那些习惯了在仓库里发发货就可以挣取可观利润，又无须为下游分销点提供服务的客户来说，一时间很难接受。

    小区推广就更加不用说了，华润当年之所以提出该模式的做法，只为了实现拦截的目的。那么究竟是拦截谁了？很多人都会认为是拦截主家，稍有些认识的会认为是拦截主家和油木工，更高水平的认为是拦截NP、ICI。但实际上，这都不是，而是为了拦截油木工，是希望将油木工的回扣给拦截下来，用于小区人员作为在主家面前对品牌、产品及服务宣传方面的费用，最终通过终端服务体系的建立来制衡NP、ICI。可是跟进者们却往往将拦截置之不理，而只是将小区模式当作提升销量的销售工具来使用，于是结局往往是一下子大把的吃进小区人员之后，必定因难以消化而解散，因为小区推广模式并非为解决业绩提升而设计，而是为改变运营模式，提高品牌知晓度和打击竞争对手而设计的。

    至于喷涂服务，那其实只是小区推广模式所带来的一种服务延伸与强化。喷涂服务是值得大力推广的，但在上述三模式都无法取得一定成效的基础上，我们根本不可能依赖喷涂实现突围，因为即使在现有的经销商层面，我们都无法做到真正的大面积推广喷涂，更不用想在经销商之下分销渠道里实现喷涂的落地。

    随着市场的发展，信息的越来越对称，传统分销为王的时代将逐渐成为历史。我们的客户也已经越来越能意识到这个道理，并且也已经开始将目光转向市区的零售工作上来，必定这是一个以城市为主的年代，必定中国的城市化进程正在提速，必定城市对下面的县镇具备超强的辐射能力。其实上述公司化运营、同城加盟及小区推广三个模式，任何一个的建设都可以一定程度上帮助客户解决市区零售体系薄弱的问题。那么我们是否应该继续加强上述模式的推广，以顺应时代潮流协助客户建立市区零售体系呢？

   问题是，我们最先在运用推广这三个模式时，首先我们自己没有吃透没有理解透，大多都处于跟风和流于表面的状态，于是我们自然也无法为客户整理出一看就懂并可供操作的运营手册；再者，由于我们在没有吃透的前提下便大张旗鼓的推广了，自然其结果谈不上可圈可点，这跟我们和客户的预期都相差很远。最终时值今日，我们的客户很自然对上述三模式已经失去激情和兴趣，或许连我们自己都是这样，或许我们原本也对上述三模式没什么指望。

    市区零售薄弱之问题却必须去解决，尤其对于那些这样长期依赖传统分销渠道的本土涂料企业及经销商们，显得更是紧迫。除华润外，本土知名涂料企业的大市场之所以如此之薄弱，归跟结底也正是因为没有在解决市区零售问题上进行充分的思考与实践，没有在该领域形成一套行之有效的办法。

   为此，建议我们的本土企业在简要解读NP、ICI、HR三巨头之市区零售运营模式之前提下，对上述公司化运营、同城加盟及小区推广三模式进行了一定的整理与融合，并结合我们在二三级零售市场的成功经验与模式，拿出市区零售系统解决方案之构想。

    那么究竟该如何去定义市区零售系统解决方案，我们的理解就是在同一城市范围内的多家自营店、加盟网点同时经营同一个品牌的产品，所有网点严格按照统一的要求执行店面的形象建设与市场推广活动，进行一个整体一致的经营，以达到店面好、网点密、管理严、气氛浓、品牌强的效果。

    我们也可以将它认为是“同城加盟+公司化运营+市场（小区/促销/广告/事件/公益/喷涂）推广”的三维（点、人、气）立体结合。从渠道布局的角度来看，可以说这是一种密集分销或同城加盟的方式，这种方式借助网络通路的力量，直接向终端卖场铺货，捆绑销售，可最大化地控制和管理销售网络和卖场资源。从内部组织构造上来看，可以说其必须倡导公司化的运营体系，必须强调拥有专业化人才和严格的管理，进而打造出一支充满活力与创新的具备职业化性质的团队。从市场推广上来看，其强调的是步调一致，共进共退的作风，以实现1+1大于2的效果——所有网点的联合行为效应累加，配合一定独占的优势广告资源，以实现品牌的质变升华与销售业绩的自然提升效果。

   一个三维立体式市区零售系统解决方案的构建，将给我们带来7个方面的好处：一是加强了销售触点建设，网络布点密集，可有效掌握网络资源。二是产品铺货率高，铺货时间缩短，产品去向清晰。三是拥有庞大的渠道与终端客户资料数据库，能有效进行客户管理、维护。四是便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手。五是能及时察觉市场变化趋势，信息来源广泛。六是促使商家由夫妻店模式转向现代公司化运营；七是引导培养出具备市场操作能力的准职业化团队。

    当然，在方案的建设过程中，我们有必要从三维——点、人、气三个方面来进行评价与把握。点是指——先有点，俗话说的好——有点不一定有量，但没点一定没量。点多了必然得有人撑着，必然得强调人的专业性与管理能力；人是指——点上有人了且人多了，人的专业性也便会慢慢提高了，自然思维就活跃起来，自然就会想办法不断营造和提升销售的气氛，自然就会去做市场分析、计划、执行、改进、整理与总结；气是指——在点和人的结合下，销售气氛上来了，人的自信、激情与业绩也便自然跟着上来，新网点的开发也便成为水到渠成的工作。营销最终做的是氛围，这是有道理的。

    之前的公司化运营、同城加盟及小区推广三模式，包括喷涂服务，其实更多的是从我们能做什么出发的，更多的是从内部导向的，更多的是跟风模仿而来的，更多的是为客户提供服务出发的；而我们今日所应考虑的市区零售系统解决方案，则应更多从我们应该做什么出发，更多的应从外部市场竞争的角度出发，更多的应从解决市场实际操作中的问题出发的，更多的应从为客户解决根本之利益与发展壮大之角度而出发。

    我想这样的一个方案应该集系统性、可操作复制性与实战案例于一体，应该对关于市区零售体系建设的主要内容、关键点、实施步骤、实战操作方法/技巧、诸多参考工具与表格及应用案例等做详细介绍，以切实为那些希望在销售渠道上从传统分销向零售转型，或者希望在零售市场继续有所建树的本土涂料企业与经销商们提供有力的操作引导，也将为我们的本土知名涂料企业在运营大市场方面提供重要借鉴。

    最后，我想强调的是：市场永远在朝着“既定的路线”每时每刻的发展变化着，我们不应重犯之前的错误——以静止的眼光看待市场，以无知无畏和侥幸的心态去认为世间存在着一本一劳永逸的“圣经”。即使那被基督徒们奉为“圣经”的《圣经》——也不是一天练成的，也是在不断发展变化的。