2018年一季度涂料消费数据调研分析：消费者发生的品牌认知变化

　　最近涂料经产业研究中心在做一个涂料终端的消费趋势调研，据调研相关数据显示：有超过50%的涂料消费者更加愿意接受效果销售的消费方式，也就是所见即所得。尤其是家庭女性装修者甚至涂料的性能、品牌及售后服务等都远远地排在了效果的后面，也即是装修后整体外观的感受远超一切因素。

　　我们知道，从理性消费走向感性消费这是新新一族们消费观念的最大特征。对他们来说，家庭装修是不同于一般意义上时尚、休闲及精神类产品，而一般人会认为消费者选择时其理性成分会重些，然而事实表明这批消费者的观念已从理性走向了感性，一个空间情感的贩卖比得上你天花乱坠地吹嘘产品的功能。

　　从发达国家消费者成长的历史来看，消费感性化，是消费演进的必然历程，也是消费心理发展的必然规律。日本政府在2000年曾进行过一次民意调查，有七成多的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。

　　2017年10月18日，在十九大报告中强调，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。

　　追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。这便是消费感性化的重要基础。消费者购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现，选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性态度观。

　　所以新新人类一句口号最能反映这种消费观——“我喜欢的就是最好的”!这里，“最好的”只是一种感觉，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。而消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。

　　为什么会出现消费感性化这一趋势呢?尽量我们在日常的工作分析中都曾有个涉猎，并进行针对性应对，但但从消费心理学角度分析，会给我们带来重要启示，也许能给我们涂料行业的品牌塑造工作者带来一些思路上的参考。

　　从消费心理角度来看，品牌理论的发展主要经历了三个时期：

　　第一个时期是视品牌为标识与符号。因为品牌的产生就是基于它的标志功能。这一理论观点至今仍有影响。该理论要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证。品牌仅是一个附加在产品上的一个部分或成分。目前我们大部分的涂料企业品牌仍停留在此阶段，干的是B端的活，说的是B端的事，塑造的自然也是B端的品牌。

　　第二个时期是视品牌为象征与建构意义。因为随着社会、经济的发展，消费者视品牌不仅是外显标识，更是一种形象。这一理论要求经营者注意创造品牌特点差异、树立个性和反映自我。品牌开始反映它与消费者的关系变化。

　　第三时期是视品牌为消费者的主观认知。这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究。这是个重要的开始。传统营销理论将品牌视为产品形式层中的一个因素，而品牌的认知心理学贡献在于，它明确地把品牌从产品概念中区分开来。它认为，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品自身相比，品牌意义更依赖于消费者心智中的解释。

　　现代认知心理学的品牌理论实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。1998年，美国著名品牌专家凯文.莱思.凯勒也表达出了同样的思想：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”这一观点说明，品牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观因素关系密切，如与爱好、个性、生活方式等有着密切联系。

　　认识到这一点很重要。在消费者走进现场，对品牌和产品关系意义建构的过程中，会包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知。这也就是说，现实中被顾客喜欢的产品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客认为它好。难怪人们说，消费者对产品的感觉就是一切，即使这种感觉是错的。因此，在现阶段巴莫认为，认知的重要性胜于事实，涂料厂商现状面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实，这亦是近些年艺术涂料火爆的原因所在。

　　同时越来越多的涂料终端反馈回来的消费证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果，终端价格战是对整个行业有害而无利的。

　　从对当今成功品牌营销的考察中，我们不难发现，品牌价值意义不是建立在功能性、标识性价值的基础上，而是依靠感性化认知、丰富的联想与想象构成。所以，品牌与产品的差别就在于品牌意义建立在形象和人文的基础上，而产品是实在的、客观的与理性的。这一点不少涂料经营者并不知道。但最后，请记住：管理品牌资产其实质就是管理好消费者的大脑。(涂料经)